Ako robiť marketing, keď začínate podnikať – 1. časť

ako robit marketing 1

Zo série MANUÁL NA PODNIKANIE (Na čo všetko myslieť, než sa pustíte do vlastného biznisu)
Čas čítania: 8 minút

V podnikaní je najdôležitejšie predať. Bez predaja nebudete mať žiadne podnikanie, budete len snívať –  v hlave, alebo na papieri.

A ak chcete svoju službu či produkt predať, musíte nájsť cesty a spôsoby, ako ľudí o vašom produkte či službe informovať. Musíte teda vedieť, ako robiť marketing. Opakovane, premysleným, dobre koordinovaným spôsobom. A to je dôvod, prečo sa žiadne podnikanie bez marketingu nezaobíde.

Marketingové pojmy

Roztrieďme si na úvod používané pojmy, bude sa vám ľahšie čítať i rozumieť.

Sekcia Marketingový plán v biznispláne – je to tá časť v podnikateľskom pláne vášho podnikania, ktorá sa zaoberá nasledovnými oblasťami:

  • Produkty a služby a ich jedinečný predajný argument
  • Cenotvorba a jej stratégia
  • Plán predaja a distribúcie
  • Plán reklamy a propagácie

Marketingová stratégia – sumarizuje, akú a v čom lepšiu pozíciu chcete, aby mali na trhu vaše produkty, služby,  i firma ako taká, vo vzťahu ku konkurencii. Je to sumár premyslených formulácií, ako robiť marketing vo Vašom konkrétnom prípade. Na jej základe postavíte dobrý marketingový plán, lebo bude jasné, čo ním chcete dosiahnuť.

Marketingový plán – je plánom konkrétnych krokov, ktoré sa chystáte podniknúť na dosiahnutie cieľov vašej marketingovej stratégie. Je to teda praktický plán, ako robiť marketing, ktorými konkrétnymi úkonmi.

Unique selling proposition/USP – jedinečný predajný argument. Detailné vysvetlenie nájdete nižšie v texte.

 

Čo z marketingových pojmov pre podnikanie potrebujem?

Všetko. Nejde o to, aby ste si spísali dlhé traktáty. Ide najmä o úvahový, myšlienkový proces, ktorý počas formulovania sekcie Marketingový plán vo svojom biznispláne absolvujete. Teda viac než spísať, si potrebujete tieto veci premyslieť. To isté platí aj pri definovaní vašej marketingovej stratégie. No a pri tvorbe marketingového plánu ide o stránku praktickú – určenie, akými nástrojmi svoje marketingové ciele dosiahnete.

Dnes si povieme niečo viac len o prvej položke – ako sformulovať všetko o marketingu vo vašom podnikateľskom pláne. Ak vám ale ide len o určenie vašej marketingovej stratégie a praktický marketingový plán (reklamy a propagácie), pomôže vám pokračovanie tohto blogu nabudúce.

 

Ako sformulovať sekciu o marketingu v podnikateľskom pláne

Najjednoduchší spôsob, ako vypracovať marketingový plán vo vašom biznispláne, je postupne naplniť obsahom každý z nižšie uvedených bodov, a odvolávať sa pritom na prieskum trhu, ktorý ste si urobili už predtým.

 

1. Produkty a služby a ich jedinečný predajný argument

Vaše produkty a služby ste si už popísali v predchádzajúcich častiach biznisplánu. V tejto chvíli sa potrebujete ešte raz sústrediť na benefity, ktoré váš klient využitím vašich produktov a služieb získa.

Prínosy získané využitím vášho produktu či služby sú v skutočnosti často to jediné, čo k vám zákazníka priláka. Získavané benefity sú tiež kľúčom ku zákazníckej lojalite, o ktorú sa väčšina dobrých firiem významne usiluje.

Budeme pritom skúmať, ktorý z vami ponúkaných benefitov môže byť na vašom trhu unikátny. Pretože práve jedinečný benefit je vaším jedinečným predajným argumentom, tzv. unique selling proposition, USP (ďalej v texte budem využívať práve skratku USP).

Začnite brainstormingom. Sústreďte sa na chvíľu na to, čo v živote a fungovaní vášho typického klienta váš produkt či služba spôsobí. Čo všetko zákazník naozaj získa? Aké sú jeho rôzne prínosy z toho, že si vyberie práve vás, alebo vaše riešenie? Môže ísť o prínosy hmotné/hmatateľné, napr. čistú domácnosť, ale aj nehmotné, napr. lepšie zdravie.

Potom vo vašom zozname hľadajte, čo je na vašom trhu jedinečné. Môže ísť aj o kombináciu dvoch-troch vecí, ktoré ako kombináciu na trhu nikto neponúka.

Unique selling proposition v marketingu

Častý problém je, že ľudia bez skúseností (ale i mnohí, ktorí začínali podnikať pred 20 a viac rokmi a tak trochu ustrnuli v čase), si pod USP predstavujú veci, ktoré sú už bežné, a sú očakávané automaticky. Ak chcete staviť na veci ako kvalita, rozumná cena, perfektný pozáručný servis, elegancia, inovácie, špičkové technológie, dizajn, zákaznícka starostlivosť, dôveryhodnosť, originalita… tak veľmi pravdepodobne zlyháte. Tento koncept už dávno nefunguje, pretože toto všetko od vás zákazník čaká automaticky. USP – jedinečný predajný argument musí byť naozaj unique = jedinečný.

Keď svoj USP formulujete, využívajte radšej slovesá než podstatné mená, funguje to lepšie. Tiež čo najviac pracujte s pozitívnymi emóciami. No a myslite pri výbere slov i na to, že váš slovník musí vášmu ideálnemu zákazník vyhovovať. Snažte sa to vidieť jeho očami, a pomenovať jeho ústami.

Na nasledujúcich konkrétnych príkladoch podstatne lepšie pochopíte, aký USP potrebujete hľadať. Za naozaj kvalitné príklady v tomto zozname považujem najmä tie zahraničné. Ale keďže tie domáce zrejme poznáte, môžete si u nich uvedomiť ďalšie marketingové rozmery:

  • ako na vás daný produkt pôsobí,
  • či ste cieľová skupina danej firmy,
  • ako sa danej firme darí na vás, ako na potenciálneho konzumenta, pôsobiť dlhodobo,
  • ako konzistentné je jej marketingové pôsobenie, a
  • či danej firme na základe toho, čo a ako komunikuje, dôverujete.

Príklady jedinečných predajných argumentov

Dedoles: V Dedoles nájdeš kvalitné oblečenie s originálnym dizajnom, z ktorého budeš mať nielen radosť, ale aj dobrý pocit. Konkrétne ponožky: Jedinečné motívy, ktoré rozjasnia váš deň. Oživte svoj outfit práve ponožkami od Dedoles. Vyberte si z veľkého množstva veselých ponožiek na Dedoles v nekompromisnej kvalite. Produkty šetrné k prírode. OEKOTEX certifikát. Vrátenie do 100 dní.

Kofola: Keď ju miluješ, nie je čo riešiť. Tradičný, československý kolový nápoj nezameniteľnej chuti a arómy vyrábaný už od roku 1960. Zmes 14 bylín a ovocných štiav okorenených sladkým drievkom. To je Kofola Originál. Láska na prvý dúšok, láska na celý život.

Martinus: Milujeme knihy tak, ako vy. Knihám a knihomoľom rozumieme, a preto máme v Martinuse viac ako 200 000 knižných titulov. Rýchla expedícia, ľudský zákaznícky servis a vždy bezpečný nákup – to je Martinus.sk! Výhodné ceny poštovného. Zľavy 20% na Bestsellery. Viac ako 200 000 titulov.

Domino’s Pizza: Dostanete čerstvú, horúcu pizzu doručenú k vašim dverám za 30 minút alebo menej, inak je zadarmo. (You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free.)

The Economist: Videli ste správy, prečo neobjaviť príbeh? (You’ve seen the news, why not discover the story?)

WooCommerce: Najviac prispôsobiteľná platforma elektronického obchodu pre budovanie vášho online biznisu. (The most customizable eCommerce platform for building your online business.)

Nenechajte sa odradiť tým, že horeuvedené formulácie už zjavne niekto „vyladil“ do reklamného jazyka. Vy hľadajte najmä tú skutočnú jedinečnosť. Jej formulácia môže byť jednoduchá, ale aj komplexná či analytická – proste taká, aby presne opisovala, čo je na vašej ponuke jedinečné. Vhodnú reklamnú podobu vášho USP môžete nájsť až následne, alebo vám s ňou pomôže niekto kreatívny.

 

2. Cenotvorba a jej stratégia (pozicioning)

Podľa mojich skúseností jednou z najčastejších otázok, ktorú si kladú malí podnikatelia, je „Ako mám vedieť, koľko si za moje služby vypýtať?“

Téma cenotvorby je tak komplexná a rozmanitá od segmentu k segmentu, že si určite zasluhuje samostatný blog. V tomto článku vám teda priblížim aspoň tie časti cenotvorby a cenovej stratégie, ktoré sú podstatné pre spísanie marketingového plánu vo vašom biznispláne.

Ceny, za ktoré chcete predávať, musia na jednej strane byť konkurencieschopné, a na strane druhej vám umožniť dosahovať primeraný zisk. Práve slovo „primeraný“, rozumný, odôvodnený, je kľúčom k úspechu.

Pretože ste prirodzene limitovaný tým, koľko bude za daný produkt či službu ochotný zaplatiť váš typický zákazník. A to sa odvíja nielen od jeho finančných možností, ale aj od cien a dostupnosti alternatív, po ktorých by na trhu mohol siahnuť.

Súčasne ste limitovaný tým, že máte určité náklady a z podnikania očakávate (minimálne dlhodobo) zisk.

Čo z toho vyplýva? V tejto časti biznisplánu si definujte:

  • Aké sú náklady, fixné i variabilné, na daný váš produkt (vychádzajte z finančného plánu)
  • Aké sú porovnateľné ceny konkurencie (vychádzajte z prieskumu trhu)
  • Ako konkurencieschopná je vaša cena (vychádzajte z toho, pre akého zákazníka chcete svoj produkt pozicionovať)
  • Akú návratnosť vašej investície (tzv. Return on investment) očakávate (aspoň rok, ale obvykle viac)

Skončiť by ste mali argumentačne podkutý/podkutá – vedieť presne, prečo je vami určená cena vašich produktov a služieb optimálna pre úspech vášho podnikania, a akú cenovú stratégiu budete na trhu využívať. Táto časť sa úzko viaže na plán predaja.

 

3. Plán distribúcie a predaja

Toto je tiež relatívne komplexná téma a preto sa k nej vrátim v niektorom z nasledujúcich blogov. Aby ste ju však mohli vo svojom biznispláne sformulovať, tu je jednoduchý postup – odpovedajte si postupne na takéto a podobné otázky:

  • Aké sú všetky spôsoby a cesty, akým sa k vašim zákazníkom vaše produkty a služby dostanú?
  • Budete vyrábať aj predávať len priamo vy, alebo váš distribučný kanál zahŕňa aj iných?
  • Aké náklady sú spojené s distribúciou, balením, označením a dopravou (vo väzbe na finančný plán)?
  • Aké budú podmienky doručenia a dopravy, vrátane času doručenia a ceny?
  • Ako bude vyzerať balenie a označovanie produktov? Je nutné splniť určité zákonné podmienky?
  • Ak budete potrebovať zásoby, aký je ich minimálny objem? Kde ich budete uchovávať? Koľko finančných zdrojov v nich budete musieť „držať“?
  • Aké metódy platieb budete podporovať?
  • Aká bude vaša reklamačná politika? atď.

Ktoré otázky sú pre vás relevantné a ktoré nie, výrazne závisí od typu biznisu, v ktorom podnikáte alebo chcete podnikať. Preto táto časť môže byť kratučká, aj veľmi obsiahla.

Rovnaké je to i s plánom predaja. Môže ísť o úplne jednoduchý popis, napr. „plánujem predať prostredníctvom svojho eshopu 20ks ebookov týždenne“ (pričom to bude presne sedieť aj s číslami vo vašom finančnom pláne – projekcii), alebo o celkom hutnú sekciu podnikateľského plánu, zahŕňajúcu napr. aj popis predajcov/obchodníkov, ich počtu, odmeňovania, plánu hodnotenia ich efektivity, tréningového programu… segment a komplexnosť vašej ponuky bude na mieru potrebného detailu významne vplývať.

 

4. Plán reklamy a propagácie 

O tomto si povieme v najbližšom blogu. Zaoberať sa bude tým, ako si zvoliť správnu marketingovú stratégiu a samozrejme praktickými spôsobmi, ako si vystavať plán všetkých konkrétnych marketingových aktivít.

Ako vždy, ak si neviete s touto témou rady, ozvite sa mi – na LinkedIne, Facebooku, Instagrame alebo na webe. Niečo vymyslíme 😊.

Scroll to top