7: Michal Pastier (Go BigName): Ako robiť marketing alebo ako zarábať viac, keď začínate podnikať

Diagnóza Podnikateľ
7: Michal Pastier (Go BigName): Ako robiť marketing alebo ako zarábať viac, keď začínate podnikať
/

V tejto časti podcastu Diagnóza Podnikateľ sa dozviete:  

Dôležité odkazy z podcastu:

Chcete si podcast radšej prečítať?

ako-robit-marketing

Mojim dnešným hosťom je Michal Pastier, ktorý stojí za značkami Zaraguza, Exponea, či Go Bigname. Michal, vitajte.

Ďakujem krásne.

Predovšetkým chcem najprv poďakovať, že ste prišli, lebo viem, že ste veľmi vyťažený človek.

Ide naozaj obdobie, kedy treba darovať (smiech). Darovať seba a svoj čas. Ja som veľmi rád, a veľmi som vďačný za pozvanie. A verím, že to naozaj bude užitočné.

Ja som si istá, že rozdáte super rady, pretože máte z čoho. Z tých svojich bohatých skúseností. Dnešná téma tohto podcastu je, ako robiť marketing, keď začínate podnikať. Ale chcela by som, aby sme sa viac venovali brandom, lebo to je Vaša doména. Ničmenej než začneme, tak Vás chcem poprosiť, aby ste sa predstavili – povedzte nám, kto ste, čo ste, možno aj, ako dlho podnikáte. A potom budem klásť ďalšie otázky.

Pozdravujem poslucháčov. Moje meno je Michal Pastier. V podstate v marketingovej brandži som od nejakých devätnástich rokov, aktuálne mám 35. Neviem to ani vypočítať, je to naozaj už pomerne dlho. Podnikám asi posledných 10 rokov veľmi aktívne, pod značkou Zaraguza, kedy som sa nechtiac stal podnikateľom. To je tiež treba povedať dôrazne, že nechtiac podnikateľom. Mojím snom nebolo podnikať, mojím cieľom a snom bolo vždy tvoriť reklamu a komunikáciu. Ale zrazu som sa stal podnikateľom. Bol som ako keby prinútený stať sa podnikateľom, ale túto skúsenosť považujem za fascinujúcu. A myslím, že je to dôkazom toho, že v každom z nás je malý podnikateľ.

Súhlasím. Chcem Vám povedať, že nie ste prvý, čo mi hovoríte, že sa to stalo trošku náhodou. Alebo že to bolo za nejakých okolností. Takže možno by sme to mohli rozobrať. Aký je Váš príbeh, čo sa týka tých začiatkov podnikania? Možno by sme mohli zabrdnúť ešte skôr – chceli ste odjakživa robiť marketing?

V podstate, skôr je to o tom, že som vedel, čo nechcem. Nechcel som riešiť také tie klasické veci, ktoré sú len o učení sa naspamäť. Ja keď som sa aj v škole mal niečo naučiť naspamäť, tak vždy som to urobil podľa seba.

Jasné.

Na nie veľkú radosť učiteľov. A to bolo na základnej škole, keď boli nejaké prednesy, alebo takéto veci, tak vždy to bolo s dovetkom nejakým iným, alebo tam bola zmena nejakého twistu… (smiech)

(smiech)

To bola taká trošku panika.

Písal som do literárnych súťaží, fejtóny, potom som stále viac písal fejtóny, posielané po literárnych súťažiach. Na strednej škole som sa stal redaktorom, neskôr šéfredaktorom študentského magazínu. To bola šanca, ako nebyť na hodinách.

Jasné. (smiech)

To znamenalo na hodine chémie povedať, že prepáčte, idem urobiť rozhovor s pani riaditeľkou, a odbehnúť z hodiny chémie alebo matematiky, a tvoriť nejaký koncept časopisu. Čiže som sa naučil aj to, že v podstate reklama je jedna vec, ale obsah rozhoduje. A tým pádom sme sa snažili naozaj mať v tom študentskom magazíne niečo, čo naozaj je užitočné pre toho študenta. Ako napríklad kupón na neskúšanie, ale zároveň aj obsah, ktorý je z toho naozaj lokálneho, školského prostredia. Nielen tam robiť recenzie filmov, ako to robili iné študentské magazíny. Ale naozaj riešiť reálne veci, rôzneho typu, aj vtipne o starých pomôckach na vyučovaní. A boli z toho aj také kontroverzné témy.

A tak sme sa vlastne spoznali aj s Mišom Meškom. Bola taká súťaž študentských časopisov, Štúrove pero. A práve Michal Meško, ktorý je teraz riaditeľom Martinusu, bol šéfredaktorom Gymletu. Ja som bol šéfredaktorom Preklepov v Leviciach. Tam sme sa zoznámili, a sme medzi sebou akoby súperili, že kto má lepší magazín. (smiech) Tam boli aj ďalší ľudia, ako Martina Dratvová, ktorú možno poznáte z médií. Stretávali sme sa na týchto súťažiach, bola to úžasná škola, a vedel som, že chcem v tomto pokračovať. Vedel som, že tá matika, a čokoľvek s tým spojené, nie je pre mňa. Potom som sa prihlásil na Katedru marketingovej komunikácie do Bratislavy, na Univerzitu Komenského. Aj na masmediálku do Trnavy, kde sme sa dokonca stretli znovu na pohovore s Mišom Meškom.

Fakt?

To bola taká náhoda, lebo tam sa tisícky ľudí hlásia. Nám sa stalo akurát to, že naraz dvaja ľudia prídu, a robia spolu nejaký rozhovor, a my sme tam vlastne boli s ním. To bola úplne veľká náhoda. A viem, že nás tam zobrali, v prvej desiatke sme dokonca boli obaja. Ale nakoniec sme išli obidvaja inde, veľmi paradoxné.

Takže ja som nakoniec skončil na Univerzite Komenského, na Katedre marketingovej komunikácie v Bratislave, kde som sa snažil ako nájomný študent zlepšiť kvalitu výučby. Napísali sme grant do Európskej únie, získali sme naozaj veľmi veľa peňazí z Európskej únie, na výbavu Mac-ovej učebne, a prednášateľov z Ameriky. Si pamätám, ako sme im preplácali letenky. My sme dostali tento grant, naozaj Európska únia nám ho potvrdila. Bol to nejaký Bratislava NUTS III., neviem, nejaký taký grant.

Jasné.

Ale potom to nejak stroskotalo na tom, že škola nepodpísala, že je ochotná ho implementovať. Tak som si uvedomil, že načo meniť niečo, čo proste chce sa nejak brániť. A tým pádom som na konci prvého ročníka, začiatkom druhého, som nastúpil fulltime do reklamnej agentúry. Takže v podstate fulltime, ako zamestnanec, som od druhého ročníka vysokej školy. Vlastne som sa potom živil kreativitou. Ale katedre som zároveň veľmi vďačný, dokončil som nakoniec školu, veľmi boli zlatí. A doteraz si uvedomujem, že práve tá katedra chcela byť o tej voľnosti, a dať tým študentom voľnosť. Ako keby nechceli vodiť za ručičku, že takto sa to robí, ale skôr je to o tom, že je to na vás. Takže ja som to pochopil až rokmi.

To bolo ono.

To, čo mne naozaj prekážalo, vlastne bol ten najväčší dar od katedry.

Chápem.

Takže to bola veľmi zaujímavá vec. Ale zároveň som vďaka tomu mohol byť fulltime zamestnaný, a zrazu mať tú zodpovednosť. Prídete ako mladé ucho pred veľkého Telekom klienta, a robíte veľkú televíznu kampaň, naozaj ste úplne mladý. Od druhého ročníka, a naozaj sa to podarilo. Tie prvé veci boli veľmi úspešné. A potom sme dokonca vyhrali nejaký svetový tender na Peugeot. Čo bola anomália na tomto trhu. Takže ja som vďačný za tú slobodu, a tú príležitosť, a vôbec to, že aj tá agentúra, vtedy to bola Istropolitana, mi dala šancu ako juniorovi pracovať na veľkom klientovi.

Ako ste sa z tohto bodu dostali do bodu, že ste museli trošku začať podnikať? Možno to nebolo že museli, tak skúste trošku povedať o tom. Ako ste sa dostali k tomu, že ste sa pustili aj do podnikania? A sám.

To bolo také obdobie, kedy bol taký ten nový digital, bolo také očarenie digitalom ako takým. Po tých piatich rokoch ako junior copywriter, senior copywriter; v podstate ja som nebol v živote ani len tímlíder, alebo kreatívny riaditeľ, alebo takéto niečo, tak ja som dostal za úlohu vybudovať digitálne oddelenie v agentúre. Bola šanca, že budem mať naozaj priestor a potenciál. Tak vznikla z toho samostatná entita, v ktorej som dostal podiel, bolo nás naozaj pár, Judita Vighová, Michal Mušo, ktorý potom napríklad skončil v Amazone ako veľmi úspešný človek… Začali sme to dávať nejako dokopy, a vznikla entita Zaraguza. Pamätám sa, že my sme mali ísť na nejakú konferenciu, kde sa malo ohlásiť založenie firmy, a novej agentúry digitálnej, a my sme ešte noc predtým nemali logo.

(smiech)

Prezentácia nám nefungovala na konferencii, to bol prvý ročník Digital Rules, takže to pôsobilo bizarne. Ale čo bola veľmi zaujímavá vec, že zrazu, aj keď ste v živote takéto niečo nerobili, tak v podstate ten tlak vás prinúti zrazu byť – v mojom prípade – kreatívnym riaditeľom. Zodpovedal som za všetky výstupy, nemal som nikoho nad sebou, čo je absolútne strašidelné, keď proste máte nejakých 23-24 rokov. A zároveň je tam tá veľká sila, nájsť si to miesto na trhu. A to je ešte dôležité, my sme mali uľahčené to, že my sme surfovali po nejakej vlne.

To znamená, že akonáhle začínam podnikať, tak nie je to len o tom, že čo sa mne páči, alebo čo milujem, ale aká vlna je, kam teraz idú klientske peniaze, kam sú ľudia ochotní investovať. To bol práve ten digital. Ale nemôžeme byť ďalšia, pätnásta, agentúra v digitale na Slovensku, alebo vôbec na trhu. Vieme, že surfujeme na vlne, o ktorú je záujem, ale musíme sa tam odlíšiť.

A naše odlíšenie bolo v tom, že kedysi digital bol o performance marketingu. A bolo to o programátoroch. A my sme robili kombináciu kreativity a programátorov. Zrazu vidíte, že ten digital nie je len to, ako ten banner vyzerá, ale zrazu je digitálna kampaň niečo fyzické, odfotiteľné, zdielateľné, píše sa o tom, rieši sa to. Digitálne kampane boli iné, ako dovtedy slovenský trh zažil. Takže my sme to kombinovali.

Dokonca sme do Zlatého klinca dali kolónku „programátor“, medzi ocenených, lebo tam bolo, že copywriter (to je ten, čo píše reklamy), alebo tam bol art director (ten čo zodpovedá za vizualitu). My sme tam teda pridali ešte aj kolónku programátor. A mali sme kreatívnych programátorov.

Takže mali sme výhodu, surfovali sme na vlne, dali sme tam niečo nové, lebo sme kombinovali kreativitu, a programátorov, a dáta,  A tým pádom sme boli originálni, výrazne.

Ja som sa Vás chcela spýtať, a trošku ste už o tom hovorili, že keď ste spúšťali agentúru, tak ešte ani logo nebolo. Ja som si myslela, že to bude taký oxymoron sa pýtať, že človek, ktorý sa venuje brandom (lebo dnes sa venujete hlavne brandom, to sa ešte dopýtam) – ale že to je asi blbosť sa pýtať, ale predsa. Vy ste hneď v úvode toho, keď ste zakladali tú agentúru, rozmýšľali o tom, že musí byť logo, a že aká bude tá značka? Možno trošku porozprávajte, ako ste hľadali to meno.

Veľmi dobrá otázka, pretože toto je naozaj veľmi podceňovaná téma. Pre nás bolo dôležité, a vedeli sme, že všetci boli digi-niečo, digital, digitask, všetci boli digi, v Čechách boli samé digi agentúry. Tak sme vedeli, že ak chceme byť digitálna agentúra, nemôžeme začínať na D.

A všetky agentúry sa snažili pôsobiť ako technologickí lídri, ale akoby v marketingovej emócii, a nie o tom, že niekto niečo vypočíta. Tak vznikol názov Zaraguza, ktorý bol absolútne iný na trhu, absolútne iný v regióne, takže bol veľmi zapamätateľný. A dobre sa to vyslovovalo. Vychádza to zo známeho Zaragoza, španielskeho mesta, ale bola tam taká prešmyčka.

A pre nás bola dôležitá ešte jedna vec – mať názov, ktorý sa nielenže odlišuje od konkurencie, ale s ktorým vieme merať sentiment. A keď nás niekto niekde spomenie, tak to zaregistrujeme.

Chápem.

Je to tak unikátne slovo, ktoré neexistovalo. My sme ho vlastne ako keby vymysleli. A keď o nás nejaký novinár, čo sa potom aj stalo, v New Yorku, alebo potom v San Franciscu, o nás napísal, my sme hneď vedeli, že o nás spíšu.

Chápem.

My sme mali tak unikátny keyword, a vďaka tomu sme mali vzťahy s novinármi. My sme boli agentúra, jedna z mála v slovenskej histórii, že o nás píše TechCrunch, dvakrát za sebou. Napríklad PF-ka TechCrunch-u, pred tými 10 rokmi, čo bolo najsofistikovanejšie, najznámejšie médium, ktoré hovorilo k ľuďom v Silicon Valley – TechCrunch, to bola naozaj ikona. Niečo ako Wired v tom období. Wired o nás napríklad písal. Tak ten TechCrunch o nás písal, v ich koncoročnom článku, že všetko dobré do nového roka, čo bola naša PF-ka, kde napísali – Zaraguza robila toto, my im fandíme.

Úžasný úspech.

A to sa stalo už aj s TechCrunch, druhýkrát to bol TechCrunch. Wired, svetové médiá, naozaj nabehli.

A my sme sa snažili robiť tú kreativitu tak, aby to bolo naozaj na svetovej úrovni. Z lokálnych podmienok, ale na svetovej úrovni. Takže nám toto strašne pomohlo, že sme robili veci, ktoré sú známe.

Veľa ľudí, a podnikateľov, má pocit, že keď budú robiť veci, ktoré sú poctivé, kvalitné, atď., že budú úspešní. Áno, ale pokiaľ tam nepridajú tú zložku tej „fame“, že sa o tom hovorí, mimo vašej cieľovej skupiny, že vaša cieľová skupina sa s tým stretne, lebo nevie to ignorovať, lebo o tom hovoria ich priatelia. Až vtedy ako keby nastáva zlom v tom podnikaní, lebo ste väčší ako vaše podnikanie, väčší ako vaša kategória. Ľudia, aj keby vás chceli ignorovať, tak vás nemôžu ignorovať, lebo ich priatelia vás spomínajú. A to bolo pre nás dôležité – robiť veci, ktoré sú naozaj známe a slávne. Aby o nás hovorili ľudia, ktorí nie sú naša cieľová skupina, aby nás tak chválili, aby tá naša cieľová skupina aby nás nemohla ignorovať.

Toto isté ste urobili aj s tými ostatnými značkami, keď ste ich spúšťali? Možno by ste mohli trochu rozprávať o tom príbehu, ako ste spätý vlastne s Exponeou, a potom aj s Go Bigname.

Keď vznikal Bigname, tak vtedy sme si uvedomili, no uvedomili – ja som si ako človek v reklame, dlhodobo, som si uvedomil, že tie značky nie sú dobre nastavené na komunikáciu. Ľudia zdedia nejaké firmy, ale nemajú tie brand assety, niečo, čo by spájalo tú komunikáciu. A tí manažéri vymýšlajú neustále, jarnú kampaň, zimnú kampaň, jesennú kampaň, neviemakú kampaň. Všetko to bolo rozbité. A raz tam mali v reklame deti, potom tam mali svište, potom tam mali antilopu, potom tam mali nejaké auto, a furt to bolo niečo iné. A my sme si uvedomili, že sila je v tej konzistencii, v tom, že ľudia odčítajú tú značku veľmi rýchlo.

A keď doba digitalu nastúpila, zrazu vašim konkurentom je všetko na internete, všetko. Takže vy potrebujete zmenšiť ten čas rozpoznania značky. A zrazu vy, ako super reklamná agentúra, pracujete s assetmi, ktoré nemajú konzistenciu, lebo klient chce niečo nové.

Chápem.

My sme ich chceli naučiť, aby ľudia od nás chceli to staré, aby to nastavili poriadne. Aj tie korporáty.

Výborný príklad, ako to bolo dobre nastavené, je T-mobile. Keď prišiel na tento trh (to bol kedysi Slovak Telekom, potom T-mobile), oni mali ako firemnú farbu obsadenú magentovú. A všimnite si, že kedysi mali v spotoch magentový prvok. Tam bol magentový vankúšik, magentový pes, magentové neviem čo, auto. A ľudia rozpoznali tú reklamu. My sme vedeli, sme cítili, že toto je veľmi dobre. Videli sme dáta, že tá konzistencia strašne pomáha. A chceli sme učiť značky, aby rozmýšlali svetovo, a poctivo od prvého dňa.

Tak vznikla agentúra Big Name Theory, čo som bol v podstate ja a moja manželka. Ja ako ten kreatívny, ona ako ten praktik. Vynikajúca kombinácia. Začali sme vymýšlať názov, logo, identitu pre firmy. To znamená naozaj mať názov firmy, ktorý je možno nadkategoriálny, neobmedzuje ma v podnikaní. Ak sa volám, neviem, prezúvky.sk, tak asi nemôžem predávať niečo iné. Potom mať názvy, ktoré má chránia pred útokom konkurencie. Názvy, ktoré sú trademarkované. Máme klientov, ktorí predali 5 miliónov produktov, nemali trademark, prišli o tú značku. Jediná identita, ktorú vlastníte, je vaša značka. Kým ju nevlastníte cez trademark, tak máte prúser. Takže toto bol ďalší parameter. Potom mať názvy, ktoré sú odkontrolované, že nemajú nejakú negatívnu asociáciu na trhoch, kam pôjdete potencionálne rásť. Väčšina Slovákov chce rásť do Čiech, že to je ako keby také ultimátum – uspeli sme na Slovensku, poďme do Čiech.

Môžem potvrdiť.

No ale český trh je extrémne ťažký. A dôležité je, že niekedy je ľahšie uspieť v Amerike, ako v Čechách. To je ten najrozvinutejší e-commerce, ktorý vôbec je na svete veľmi ťažký. Ale vy môžete mať oveľa väčšie ambície. A práve tí Slováci ich nemajú, lebo socializmus, atď., nános toho, že je hanba sa chváliť, hanba rozmýšľať svetovo, hanba rozmýšľať nad úspechom.

Ja mám kolegov aj v Čechách, a aj v Nemecku, a Švajčiarsku, atď. A môžem zodpovedne potvrdiť, že je sakramentský rozdiel medzi tým, ako myslí jeden priemerný Slovák, a jeden priemerný Čech, naozaj.

Áno, ten mindset tu je extrémne taký lokálny, lomeno bojíme sa ísť do zahraničia, čo ľudia o nás povedia. Maximálne si kúpime peknú kancelársku stoličku, a potom BMW, lebo to je status úspešného podnikateľa.

Áno, áno. Status. (smiech)

To je status, ale pritom Slováci majú na oveľa viac. Naozaj môžu byť – my máme veľmi šikovných, kvalitných, extrémne kvalitných ľudí, ktorým len chýba svetové uvažovanie.

Ešte si myslím, že máme aj veľmi pružných ľudí, veľmi sú flexibilní.

Flexibilných.

Trošku sme takí garážisti, možno práve preto, lebo nevieme si povedať, že toto má hodnotu.

Ale paradox tej flexibility je to, že nám povedia, a že my poslúchame. (smiech)

(smiech)

Flexibilita má nevýhodu, že my poslúchame. Čo povedia tí veľkí, tí múdri.

Niekedy treba držať, pravda.

Tí otcovia tých firiem a tých štátov. My sa skloníme, a povieme áno. A rúška na druhý deň všetci. 😊

(smiech) Čo sa zrovna teraz hodí.

To sa hodilo, akože to je šťastie naše kulturálne, extrémny fenomén. Ale v tom podnikaní to nie je práve dobre.

Takže vznikol Big Name Theory, aby tieto koncepty vznikali, aby boli svetové.

No a v podstate z niečoho malinkého, obskúrneho, začala vznikať firma, ktorá úplne nechtiac začala vznikať tiež. Bol to taký test, či dokážeme sami podnikať, bez tej veľkej agentúry v pozadí, ako bola Zaraguza, ktorá bola v sieti niečoho väčšieho. A zrazu sme si riešili vlastné účtovníctvo, a panika z výplat, a takýchto rôznych vecí. A teraz prví zamestnanci, a teraz čo s nimi, tak to bol stres.

Pribrali sme ďalšieho partnera, dali sme podiel Rudolfovi Letkovi, ktorý je extrémne talentovaný človek. Je to naozaj človek, s ktorým keď sme sa stretli, tak sme vedeli, že to je veľmi ľudský, fantastický človek, v prvom rade. A v druhom rade crafter, že je veľmi poctivý človek. On má v péčku nejaké kariéry, nejaké klientské veci, on chce robiť dobrú robotu, dobrú vec. A takýmito ľuďmi sa treba obklopovať.

Takže tým, že on prišiel, sa rozšírila naša služba o ďalšie veci. Značku sme premenovali na Go Bigname. A druhá vec, prečo sme to tak spravili, bolo to, že samozrejme potrebovali sme riešiť ochrannú známku, domény. My sme sa stali sami obeťou toho, že keď to hlásame, tak asi by sme to mali tiež mať. (smiech)

(smiech) Ale viete, že to je to klasické – že obuvníkove deti chodia bosé.

Zaraguza nemala 4 roky webovú stránku.

Fakt? (smiech)

Nemala 4 roky. To bolo asi tak, že my sme…

To máte ale šťastie, lebo to si fakt mohol niekto vziať. A mohli by ste mať starosti s tou značkou.

My doteraz nemáme doménu v jednej krajine.

Fakt? Kvôli tomuto?

Áno, my sme to zabudli zaregistrovať, klasika. Ale čo chcem povedať, že my sme nemali vôbec stránku, my sme naozaj neprogramovali webovú stránku. Ja som robil v SlideShare prezentáciu.

(smiech)

A tú SlideShare prezentáciu sme dali na webovú stránku, tam sa preklikávala prezentácia (smiech). Veľmi dobrá prezentácia Zaraguzy (smiech). Extrémna hanba.

Ale netreba zabúdať na to, že ďalšou zložkou celého marketingu Go Bigname, Big Name Theory, Zaraguzy, je vôbec to, že vy máte niekoľko elementov z hľadiska budovania značky. Máte nejaký shape, máte nejaký color, máte nejaké veci, nejakého maskota, atď.

Ale máte veľmi dôležitú zložku – founder. My sme mali šťastie, že ja som rád publikoval, a moja ambícia bola učiť a edukovať. Ja som bol ten aktívny founder, a to firme vždy pomôže. Lebo máte zakladateľov firiem, ktorí chcú byť v pozadí.

Áno.

Tu bola tá ambícia. Zaraguza znamenala, je to z jazyka Zulu, tvoriť a upozorňovať. A to tvorenie a upozorňovanie – upozorňovať znamená edukovať. Ja som písal o reklame, neviem, sedem či koľko rokov, každý deň. Každý deň som sa vzdelával. Ale tým, že som vzdelával seba, vzdelával som ostatných. A tým, že som vzdelával ostatných, som vzdelával seba.

Chápem.

Veľká pomoc je naozaj, keď ten podnikateľ…

Booster to bol, že?

Áno – keď je podnikateľ aktívny a je známy. Lebo znova, stále platí, fame vyhráva nad kvalitou, nad všetkým. Akonáhle ste známi, ľudia majú pocit, že ste kvalitní.

Michal, toto bolo vždy takto? Alebo to je moderná doba, posledných ja neviem 10 rokov?

Vždy to tak bolo. Keď si nájdeme nejaké vykopávky zo starovekého Ríma, alebo kdekoľvek, tak väčšinou tie značky sú od ľudí. Aj keď vidíte Henryho Forda, alebo ďalšie veci, tá dôvera v človeka je vždy väčšia, ako v nejaký systém, alebo nejaký ekosystém, lebo on je reprezentant tých hodnôt. Takže tie značky majú veľký náskok. A väčšinou to boli produktovo orientované firmy, tie ktoré majú foundra v názve. To je veľmi zaujímavá vec. Keď máte Daimler, alebo proste ľudí, ktorí vymysleli motor, tým veríte viac, ako niekomu, kto to zošolichá pokope.

Jasné.

Ale stále je to len pomôcka, nie je to úspech. Úspech je v distribúcii. To znamená firma, ktorá distribuuje svoj produkt na masu, vyhráva aj nad tou, ktorá je sofistikovaná, má super foundra. Jedna vec je znalosť značky, druhá vec je distribúcia produktu. A pokiaľ to nie je vyvážené, tak vy môžete byť slávni, známi, ale keď si ho ľudia nevedia kúpiť, tak budete mať prúser.

Jasné.

Takže ak niekto je founder, ktorý je introvertný, tak je to stále v poriadku, pokiaľ tá firma bude mať zabezpečenú distribúciu. A obsadí si nejaký top of mind, že ten produkt bude asociovaný s niečím. Nemusí to byť ten founder. Ten produkt si obsadí nejakú kategóriu, niečo v hlavách tej cieľovej skupiny. To je tiež úspešné. Takže netreba to brať tak, že – ježiš, ale ja teraz nie som taký, že sa chcem ukazovať, a publikovať, a robiť rozhovory. Nie je to potrebné, je to len pomôcka.

Jasné. Možno by sa teraz hodila otázka, ktorú som Vám určite chcela položiť. Ako veľmi dôležité je USP (unique selling proposition) toho, čo robím? Hodnota, ktorú odovzdám ako jedinečnú.

Toto je niečo, čo riešia kvázi tí odborníci v komunikácii. To bol napríklad Byron Sharp, riešili USP, a takéto ďalšie veci. Ukazuje sa, že teraz máme dva rôzne prístupy k tomu. Jedni hovoria, že je to zbytočnosť, druhí hovoria, že je to extrémne nevyhnutné.

Z našej praxe, za tých 15 rokov, keď robím denne komunikáciu, píšem spoty, a vidím tie veci na sebe – stále som ten crafter, a vidím tie výsledky nášho tímu, a pozerám si výsledky – v podstate tá unikátnosť nevyhráva. Nevyhráva unikátnosť v produkte, nevyhráva unikátnosť v ponuke, nevyhráva unikátnosť v pricingu. Vyhráva unikátnosť v tom, ako to podáte. To znamená, že môžete mať úplne štandardný message, alebo môžete byť napríklad rýchly – niečo ako: naša firma je rýchla; naša firma je bezpečná; my sme asociovaní s prírodou; my sme asociovaní so zodpovednosťou spoločenskou; my sme tí modrí; my sme tí fialoví.

Ide o to, že ako to potom tá firma dokáže kreatívne pretaviť. Keď sa pozeráme na testovanie, čo reálne boli testy a experimenty, že čo má vplyv na efektivitu firiem, tak najväčší multiplikátor stále je market share. Väčší majú šťastie, a väčší majú náskok. Keď dá Apple aj blbú reklamu, alebo blbý produkt, tak aj tak sa predá, lebo je veľký.

Jasné.

Market share rozhoduje. Ale druhá vec je ten multiplikátor. Market share bol myslím krát 14 multiplikátor, a potom bola kreativita a komunikácia, to bolo krát 12.

Veľmi blízko.

Veľmi blízko. Takže môžete mať “un-unique proposition“, ale ak to viete kreatívne komunikovať, tak to vyhráte.

Chápem.

To je veľmi zaujímavá vec. Takže netreba sa báť, netreba robiť teraz workshopy, že čím sa budeme odlišovať produktovo, a strácať tým čas. Produkt nech je na mieru cieľovej skupine. Ale potom to, ako ho komunikujeme, tak to je to unikum.

To je to, čím sa mám vlastne odlíšiť.

Áno. Takže nemusíme vôbec riešiť produktové veci.

Potom sa ešte dostávame k pozicioningu. Ešte by ste mohli trošku o tomto rozprávať. Trochu ste už hovorili, ale chcela by som, aby sa to poslucháčom tak utriaslo.

Pozicioning je extrémne dôležitý, ak vieme, že chceme byť top of mind. Top of mind znamená, že vášmu zákazníkovi napadnete, keď chce kúpiť xy. Vtedy akoby crnkne tomu zákazníkovi – táto firma, táto značka. A my vieme, že neviete byť top of mind v šestnástich kategóriách, ideálne majte jednu, ktorá nemusí byť prepojená napríklad na produkt. Ja to hovorím tak, že obsaďte si svoju -osť.

O2 si obsadilo férovosť. Häagen-Dazs, zmrzliny, si obsadili severskosť. Takže zmrzlina si neobsadila čokoládovosť, alebo neviem, rodinnosť, alebo veselosť. Oni si obsadili severskosť, lebo vedeli, že tam je tá asociácia. Severskosť je prémiovejšia, a môžem predávať drahšie. Ako Amundsen vodka. Máte ďalšiu vodku, ale oni si obsadia tiež nejakú severskosť. Keď idete obsadiť, povedzme že, smoothness – v mobilnej dekáde Klarna Payments, online payments. Klarna, to je platenie cez internet, ale máte tam víza, a ďalšie platby, konkurenti PayPal. Všetci sú nejaký pay, pay, pay, oni sa volali Klarna, a obsadili si smooth payments, smooth online payments. Majú tam slovo smooth, akože smoothness, to je tá ich -osť, a všetko je smooth. Lebo vedia, že ľudia považujú technologické firmy za komplikované, takže vlastne oni komunikujú nekomplikovanosť, jednoduchosť.

Jasné.

A v tom ostávajú, nejdú ďalej. Napríklad Apple si obsadil kreatívnosť, oslovujú kreatívcov, kvázi kreatívne. A tým pádom idú aj na mass market, lebo každý má pocit, že je kreatívnejší a lepší, ako všetci ostatní. Tým, že oslavovali kreativitu ako takú, kreatívnosť; tak boli tie prvé kampane Apple poziciované. Zrazu boli na rozdiel od IBM, ktorý hovoril o dátach, kilobajtoch, neviem čom, iní. Zrazu išli po tej ľudskej podstate, tej ašpirácii, že chcem byť niekým lepším. Takže pozicioning je dobrý v tom, že obsadím si tú svoju -osť. Príklad: mám nejaký nápoj, mám druhý nápoj, teraz napríklad RC Cola sa zmenila na Royal Crown, obsadili si južanskosť.

Rozumiem.

A zrazu sú južanská cola. Aké to má asociácie? Keď ukazujete v reklame poctivosť, a ukážete staré časy, tak v nápojovom segmente má výhodu ten heritage. Ako keby sú tu už 200 rokov. A ľudia na to fungujú. Teraz napríklad v technologických firmách prichádza stále jednoduchosť veľmi do popredia. Takže obsadiť si svoju -osť. A druhá vec, malo by to byť nielenže si obsadíme svoju -osť, ale tá -osť by mala byť relevantná pre moju cieľovú skupinu. To znamená zabiť svoje ego, a či je to naozaj atraktívne pre cieľovú skupinu. By som ale upozornil na jednu vec, že potom je veľmi veľa foundrov, a manažérov, a riaditeľov, ktorí riešia, že to musí potvrdiť focus group-a.

Musí?

Myslia si, že áno.

Kladiem Vám otázku, či to tak je.

Poviem príklad Absolut vodky. Absolut vodka, keď prichádzala na trh, tak nemali heritage, nemali foundra, nemali nič. Nemali ani inú chuť, lebo vodka chutí rovnako.

Jasné.

Nemáte nič. Čo bolo veľmi zaujímavé, oni vedeli, že ľudia sú vizuálni, takže product shape rozhoduje. Toblerone máte tie trojuholníky, alebo Ritter sport má trademarkovo chránený ten štvorec čokolády. Ten shape rozhoduje, ten tvar. Takže oni dali tie vodky do fliaš, ktoré nevyzerali ako vodky.

Chápem.

A potom urobili prieskum. Ten prieskum ich stál 70 000 USD, a im vyšlo, že v žiadnom prípade to nedávať na trh.

(smiech)

Lebo ľudia to odmietajú. Povedali, že by si to v živote nekúpili, lebo takto vodka nevyzerá. Im vyšlo, že to nemôžu dať von, do takejto fľaše. My sme si už teraz zvykli. Ale kedysi, keď tá vodka prišla – teraz to neberte, že sa bavíme o alkohole, hovoríme o reklamnom princípe, o komunikačnom princípe – zákazníci povedali, že v žiadnom prípade, nikdy. A dobrý marketér si uvedomí – aha, oni nečakajú v rámci kategórie, že takéto to bude. To je skvelé, lebo tým pádom je tá naša -osť tá fľaša. Čo je absolútne fantastické, že nielen tá fľaša (potom robili prieskum, že to bola medical bottle, ona vyzerala ako nejaký liek kvázi, a tak sa nebalí vodka). Ale ďalšia vec tam bola, že na to, aby som vysvetlil, čo znamená tá fľaša, ja potrebujem napríklad zvýšiť cenu. Takže Absolutka bola drahšia ako čokoľvek na tom regále, o nejakých 60 %. Tá fľaša bola symbolom prémiovosti.

Chápem.

A teraz máte ešte jednu pascu, a to je vodka of Sweden, alebo Švédsko. A teraz je veľká pasca si povedať, že poďme si obsadiť švédskosť. Ale to je irelevantné. Ja si potrebujem obsadiť prémiovosť.

A si predstavte, že prvá kampaň švédskej vodky bola z L.A. Vidíte pohľad zhora na Los Angeles, nejakú vilu, kde bazén je vlastne v tvare tej fľaše. Takže vy propagujete švédsku vodku cez L.A., ale je tam ten product shape. Tá prvá kampaň bolo len kódovanie toho product shape-u, ktorý bol spojený s prémiovosťou. A tým pádom oni vlastne robili čo? Oni robili to, že keď to uvidíte v nejakom bare, že niekto to má pred sebou, tak ten človek si zaplatil o tých 60 % viac, to je makač.

To je ono.

Ten sa má asi v živote lepšie, je lepší ako ja, sa lepšie učil, si to môže dovoliť. Takže oni kódovali imidž toho, kto to pije.

Chápem.

A toto je strašne dôležité, myslieť na to, čo ja tou komunikáciou idem dosiahnuť. Koho vlastne idem kódovať. Aký symbol prinášam.

Podobný princíp napríklad použil Apple. Keď prišiel iPod, predávali akože hudbu, a tieto rôzne veci, hudobný prehrávač. Tak si všimnite, že keď všetci mali čierne slúchatká, oni mali biele slúchatká, a biely kábel. A potom v kampaniach ste čo mali? Kódovanie bielej farby. Mali ste tú shape komunikáciu, kde boli farebné pozadia, ľudia mali biele slúchatká. Alebo ste mali iPod Shuffle, ktorého slúchatká mali tvar nejakej bežeckej trasy po Central parku. A to bola celá reklama. Oni kódovali statusový symbol tých ľudí, ktorí to budú nosiť.

Úplne chápem.

Oni vytvárali pozicioning majiteľa toho produktu. To je veľmi zásadná vec. Vlastne nepredávate tie fičúry, že tento človek má teraz toto, a neviem koľko kilobajtov, atď. Nie nie. Tento človek má na to, aby si kúpil toto. Takže išli po tej prémiovosti. A to vieme, že od doby – môj obľúbený príklad je z Edo éry, Japonsko 15.-16. storočie, potom až 18.st., lebo Edo bolo ešte ďalej. A tiež netsuke. V Japonsku všetci museli chodiť oblečení rovnako. Lebo bola taká spoločnosť, že sa nemohli odlišovať. Ale keď ste mali tú tabatierku / inró / peňaženku, tak aby vám neprepadla cez kimono, tak ste mali takú guličku = netsuke cez opasok, aby vám to zadržalo, aby vám nepadla tá peňaženka. Ale keďže sa musíte obliekať rovnako, tak to inró aby neprepadlo, tá gulička sa volala netsuke, tak tá začala byť statusovým symbolom. Aha, tento to mal vyrobené zo slonoviny, a tento má takýto tvar. Že vlastne si našli tú svoju prémiovosť. Z niečoho obyčajného vznikne niečo neobyčajné. Rovnako ako ponožky. Teraz je to statusový symbol kreativity, lebo sú farebné ponožky.

Áno.

Viete čokoľvek pozicionovať, lebo robíte imidž toho, kto potom nosí ten produkt.

Pomáhate mi, aby som mohla položiť ďalšiu otázku. Predstavte si, že začínate podnikať. Naozaj možno aj v malom. Prvé zamyslenie toho podnikateľa nie je v tom, že by mal investovať do marketingu. Čiže možno položím tie otázky dve, a potom sa skúste s tým nejako vysporiadať. 😊

Za prvé – je to pravda, že keď začínam podnikať, tak by som mal ten marketing nejak minimalizovať, alebo by mal byť až na druhej koľaji? To je taká moja prvá otázka. Druhá je – dá sa robiť si marketing dobre aj sám?

Na túto otázku sa odpovedá veľmi ľahko a veľmi ťažko zároveň. Pretože pod slovom marketing majú rôzni ľudia rôzne asociácie. Niekto povie, že v živote som nepoužil žiadnu reklamu, ale robil rozhovory do médií.

Jo 😊

Tak potom teda čo. Potom definícia vašej reklamy je to, čo je platené.

Marketing, a v rámci marketingu máte aj pricing. Takže nerobíte si pricing? Robím. Takže robíte marketing. Ale nerobím marketing. Ale robíte pricing.

Prvá vec je teda zahodiť vôbec slovo marketing, a reklama, lebo oni majú nejaké nánosy, a ľudia si ich rôzne zodpovedajú. Ľudia nevedia, čo tie pojmy obsahujú.

Takže poďme si to zrovnať – ako zarábať viac, keď začínam podnikať. Je to strašne jednoduché. Chcem prežiť, chcem zarobiť viac, to znamená, že v prvom rade viem, že distribúcia vyhráva. Ako si zabezpečiť to, aby môj produkt videlo čo najviac ľudí. Nemusí byť známy, slávny, zatiaľ vo vode, len potrebujem, aby ho videli, aby bol v tom svojom regáli. Čiže aké partnerstvo nájsť, aby som nemusel na tom nedeľnom trhu ja stáť sám, a ja ho osobne predávať, ale aby sa dostal k niekomu, kto má distribučnú sieť. Distribúcia vždy vyhráva. To je tá fyzická vec. A druhá je tá mentálna vec. Človek, zákazník, musí mať pocit, že si to vie ľahko zabezpečil, ľahko kúpiť. To je mentálna distribúcia.

Zabezpečiť teda to, aby ľuďom napadlo, že teraz by som si mohol kúpiť toto. Takže zabezpečiť tú fyzickú distribúciu a mentálnu distribúciu, a potom samozrejme, keď už tomu venujem čas, a nemám, v úvodzovkách, peniaze na tú reklamu, tak ja verím strašne v to, že ten dobrý produkt je samotný reklamou. Keď máme nejakého klienta, ktorý robí craft beer, tak ja viem, že v živote nebude mať televíznu kampaň, nebude mať bilboard, nič. To znamená, že u neho rozhoduje to, že idem cez nejaký regál, a ten zákazník si musí vybrať jeho package. A on tam nemôže stáť, nemôže hovoriť, že môj pradedo robil pivá, týmito holými rukami, a neviem čo.

Má asi pol sekundy.

Ešte aj menej reálne. Takže viem, že u neho rozhoduje ten packaging, ktorý musí kódovať niečo o tom, čo si to ten človek kúpi. Preto napríklad výborne sa vitamíny presadili, lebo ten packaging komunikoval nejakú zdravosť.

Alebo Powerlogy komunikovalo nejaký biohacking prístup, že to je lepšia káva, alebo proste je kvázi zdravšia, atď. Tie obaly už nevyzerajú v rámci kategórie, už majú nejaký pozicioning, kvázi si niečo obsadia. Takže, keby som mal teraz čokoľvek začínať, tak samozrejme distribúcia rozhoduje, ale potom aj to, čo chcem evokovať svojím produktom, cez ten pozicioning, a tomu až prispôsobím obal.

Takže neurobím to, že oslovím Jožka, nech mi spraví logo, lebo Jožko je grafik, Jožko neni stratég. A to je druhá najčastejšia chyba. Lebo najprv je potrebné si vyriešiť, že čo chceme evokovať tým produktom, kde budem, a aký je kontext môjho produktu.

Napríklad, teraz sme riešili launch produktu v Dubaji, v regáloch, kde bola nová tyčinka. My sme si nechali nafotiť všetky regále tých obchodov.

Že ako to tam vyzerá.

Ako to tam vyzerá, kto je náš konkurent, či tam je fialová, modrá, biela, a títo komunikujú neviem čo, ale nekomunikuje nikto superfoods. Takže môžeme si obsadiť kategóriu superfoods. A potom dám nejaký názov, ktorý nemá nejakú negatívnu asociáciu, ani pre dubajského klienta, ani pre londýnskeho, lebo potom s tou tyčinkou pôjdeme ešte aj do Británie.

Zabezpečím si, aby som sa odlíšil od tej cieľovej skupiny, urobím si prieskum trhu, urobím si prieskum brand elementov. A na to nepotrebujem agentúry.

To si ja sadnem, a keď robím tyčinky, tak si dám tie obaly, a pozriem si, že títo tam majú zloženie na obale, títo majú toto, títo majú tamto, títo majú modrú farbu, fialovú farbu, takže ja vlastne musím ísť matematicky – musím byť žltý, nemôžem ukazovať produkt, nemôžem ukazovať ingrediencie, alebo ich ukážem inak. Tým sa ako keby vyshapujem, aby som sa odlíšil v rámci toho regálu.

Teraz sme riešili nejaké zubárske veci, pre zuby nejakú hygienu, tak presne – táto značka rieši, že má lekárov, táto si kóduje nejaké jablko, do ktorého ľudia hryzú, táto kóduje nejaké veselé panie, ktoré si umývajú zuby. Takže už viem, že toto sú signály tej značky, takže ja potrebujem mať iné signály. A keď už mám zozbierané tie signály, ktoré majú konkurenti, viem asi, čo je to moje pole. A potom si poviem, že aha, what is the fear of the target group, čoho sa obáva, čo hľadá tá cieľová skupina. Tí ostatní sú čo pre nich? Staromódni? Ostatní sú pre nich akí, nezdraví? Tak kódujem zdravosť. Ako môže packaging kódovať zdravosť? A z rozdielu toho vzniká zadanie pre dizajnéra. Ten dizajnér zrazu vie, že nemôže použiť takúto farbu, nemá to pôsobiť veselo, lebo by mi to neverili, alebo má to pôsobiť veselo, lebo ostatní sú veľmi racionálni, alebo technologickí, tak my musíme byť emocionálni, čiže font bude oblý. Ale toto ten dizajnér vám neurobí bez toho, aby nepoznal ten trh, a nepoznal ten pozicioning.

Jasné. Čiže môžem ísť za Jožkom, aby to spravil, ale najprv si musím dobre premyslieť tie strategické prvky.

Presne tak. Jožko vám to spraví, akože absolútne v pohode, ten dizajn. To neni o tom, že oslovíme dizajnéra na logo. To je proste absolútny nezmysel. A to je ďalšia chyba, to slovenské malé uvažovanie. Ešte to je to, že logo nie je tá značka. To je presne o tom, že ten Häagen-Dazs znie dánsky, ale pritom to je americký výrobok. Ale prečo dánsky? Lebo Škandinávia, Škandinávia evokuje prémiovosť, čiže môžem zarábať viac. Takže možno to je otázka, že kde je marža, kde zarábam. Keď robím produkt, tak potom treba otázky – kto sú konkurenti, aké majú oni signály značky, čo im spája komunikáciu, aké -osti si obsadili, a ktorá je voľná. Čo je strach mojej cieľovej skupiny, na čo viem cinknúť, čuže what is the fear of my target group. Zrazu z toho ide produkt, začne sa niečo črtať predo mnou, vyslovene až fyzicky ho vidím, že takto ja zažiarim v tomto segmente.

Potom už môžem ísť a zadávať to niekde. Trebárs aj možno za málo peňazí, lebo v tej chvíli toho veľa nemám. Ale toto musím mať premyslené.

Áno. A tým pádom mám značku, ktorá funguje ako reklama. Lebo keď sa objaví v tom regáli, alebo sa objaví v rukách influencera, lebo pre mnohých základný kanál tej distribúcie sú aj lacní influenceri.

Príklad značky Purple, ktorá predáva matrace. Oni vedeli, že pôjdu cez influencerov. Takže robili packaging taký, aby bol výrazný. Takže keď to ten influencer na tom YouTube potom otvára, tak je jasné, že otvára Purple.

Jasné.

Potom si treba povedať, že dobre, viem, čo je fear of target group, ale potom je treba ešte aj to, čo je môj hlavný mediálny kanál. Bude to môj osobný podcast? Bude to, že bratranec má jeden bilbord, alebo Ferko mi požičia jednu vzducholoď? Alebo budú to tí influenceri, bude to nejaké tetovanie niekoho známeho? Čo je ten hlavný point. Alebo ak robím eventy online, to znamená, že vlastne potrebujem mať pozadie za sebou, ktoré bude grafické, takže logo nepotrebujem, potrebujem pattern?

Čiže proste logické otázky a odpovede, na ktoré dokáže podľa mňa prísť naozaj každý. Len my sme tak zaneprázdnení naliehavosťou, lebo treba neviem čo všetko.

Áno.

Že človek nevie, čo sa pýtať. A keď podnikateľ nevie, čo je dôležité, tak potom vlastne tí ľudia riešia somariny. 50% našich klientov sú takí, že však my si to sami spravíme, ale potom to príde. Právne problémy, trademarkové problémy, atď. Problém s tým, že váš názov je Baskická separatistická skupina, a nemôžte ísť na španielsky trh. A to máme 50% taýchto klientov, ktorí podcenili to, že si nedali 3 dni poctivé, nastaviť to dobre, a potom by mali pokoj.

Možno ste trošku odpovedali aj na otázku, že keď je človek naozaj veľmi malý, tak si na tieto otázky, ak si na ne odpovie, asi vie odpovedať sám. Ale možno v jednom bode dospeje k tomu, že ten výdavok má zmysel. Napríklad ten na Vás. Aby sa určite vyhol problémom, právnym najmä, keď má ambície trebárs ísť na zahraničné trhy a podobne.

Áno. Ale to je presne o tom, že tento podcast slúži na to. Už viete, čo kontrolovať, už máte nejaký check list z tohto. Keby som teraz prepísal tento podcast, tak už mám 10 vecí v check liste, ako podnikať, čo mám spraviť. A tá právna vec, áno, môžete ísť do Bigname, radi vám s tým pomôžeme. Ale možno máte bratranca právnika, ktorému poviete, že počúvaj, potrebujem trademark. A on vám to nejak spraví.

A ošetrí.

Ošetrí, to je prvá vec. Ale druhá fáza je tá, ktorú napríklad Slováci absolútne nevedia, netušia. O ochrannú známku sa treba starať. Neznamená to, že ju mám, a že som safe. Ale ak nevyrobím aktivity, že niekto sa ide pokúšať registrovať niečo podobné, a ja neviem o tom, že sa niekto pokúša registrovať niečo podobné, a nezasiahnem, tak úradníci vidia, že ja sa nestarám o moju ochrannú známku. Urobia to traja konkurenti, a moja ochranná známka nemá zmysel.

Chápem.

Ľudia nevedia, najmä na Slovensku, že sa treba o ochrannú známku starať. Máme tu firmy, ktoré majú v televízii reklamu, a my, keď sa ich opýtame, či vôbec majú ochrannú známku.

Tak ste prekvapení?

Tak oni že jasné. A potom vidíme fialového človeka, ako beží von z kancelárie. A oni potom povedia, viete, no tak vlastne mala to taká pani na starosti, ale asi to neurobila.

To povedomie o autorských právach, a značkách, je naozaj, môžem potvrdiť, podstatne slabšie, ako dokonca už aj v Čechách. Ale popravde, čím ideme ďalej, tým je to výraznejšie. Tak dobre, že to hovoríte. Lebo ešte raz, môžu nás počúvať aj ľudia, ktorí možno začnú v malom, ale nakoniec tá ambícia je v skutočnosti ísť na zahraničný trh. O to dôležitejšie je to. Tam je tá téma už veľmi ďaleko.

Treba ísť tam, naozaj. Pozrite sa takto na to, že hodina vášho času je hodina vášho času. Ale či z tej hodiny zarobíte x, alebo krát 10 x, je to, nechcem povedať, že vaša šikovnosť, ale to je vaša nelenivosť. Proste si poviete, že ak túto hodinu venujem tomuto trhu, tak zarobím x, ale keby som túto istú hodinu venoval inde, tak zrazu máme 10 x. A to je obrovské, naozaj si to uvedomiť.

Ale to už možno ideme príliš do hĺbky vo finále. V úvode podnikanie je lepšie, nech robí človek čokoľvek, naučí sa na svojich chybách. Lebo každý má veľké ego v úvode, a chce ísť zvalcovať svet. Radšej nech nie je úspešný v úvode, to je možno aj dobre. A potom bude oveľa lepšie extrahovať tie informácie, a bude oveľa poctivejší neskôr.

Michal, spústu rád ste rozdali.

Ešte na sekundu sa ale chcem v tomto podcaste vrátiť trošku k tej Vašej konkrétnej osobnej skúsenosti s podnikaním. Vôbec sme sa nedotkli Exponey. Možno by ste mohli na chvíľu rozprávať o tom, že ako vznikla tá myšlienka, ako ste do nej zapojený.

Kedysi, strašne dávno, Jozef Kováč robil v Pixel Federation. Pixel Federation mal nejaký svoj analytický nástroj. Jozef, pokiaľ si pamätám správne, dúfam že sa teraz nemýlim, vlastne požiadal o to, či by on nemohol urobiť samostatný produkt. Vznikol Seven segments. Jozef, ako Seven segments, prišiel do Bigname, že potrebuje pomôcť so značkou, lebo ide to robiť, jeho passion sú hry. Chcel urobiť z toho analytiku pre herné spoločnosti. Zo skúseností z Pixel Federation. Vytvorila sa značka Infinario. S vlastným brandingom, názvom, všetkým, čo sme dali dokopy v Bigname. S tým, že vtedy nastúpil do firmy Peter Irikovský, ktorý v tom videl obrovský potenciál, aj Mišo Novoveský… Launchli sme Infinario ako značku. Dohoda bola taká, že ja som v tom videl tiež veľkú šancu, takže sa pridávam k nim, a budem im pomáhať s tou komunikáciu, aj kvázi interne. Takže popri Bigname, a Zaraguza, som začal pomáhať Infinariu, s tým, že sme zistili jednu vec. A to je to, že darmo my vyhráme tých klientov, ale gaming industry patrí medzi najkrutejší vôbec. Ak si myslíte, že mať reštauráciu v tejto dobe je kruté, tak mať gaming štúdio, je podla mňa násobne krutejšie. A tam, aj keď máte 100 klientov, tak vám 95 % skrachuje.

Chápem.

To je zaujímavá vec, že tam minulý hit nezabezpečuje hit budúci. V tom gamingu je to strašne ťažké. V App Store, vo finále, top 20 hier zarába, ostatní nezarábajú. Takže ja som popri tom investoval do herných štúdií, videl som to peklo toho celého. Nakoniec sme išli s Infinariom do WPP, ktoré v tomto období malo podiel v Zaraguze. WPP patrí medzi najväčšiu sieť reklamných agentúr na svete, v Londýne. Majú tisícky reklamných agentúr. Len pár má minoritu, Zaraguza patrí medzi minority. Stretli sme sa s vedením WPP, že čo na to hovoria. Im sa to strašne páčilo, ale trošku nás ignorovali, že prišli nejakí chalani z Ruska, že čo to je za návštevu.

(smiech) Jasné.

Povedali: Great, guys! ale nič z toho. Takže kurnik šopa. Ale tam potom prišlo to uvedomenie si, že možno naozaj poďme vyskúšať urobiť z toho marketingový nástroj. A vlastne celé sa to prebalilo pod značku Exponea, pod branding Exponea, žltý, na ktorom potom extrémne veľa pracoval Rudo Letko. Takže vedeli sme, že sa potrebujeme odlišovať farebne, potrebujeme nové evokácie. Vzniklo logo, ktoré malo byť fyzické, a vlastne stala sa z toho marketingová analytika, a dáta. Teraz je to customer data platform. V podstate firma z 12 ľudí, má teraz možno aktuálne nejakých 150-190 ľudí.

Rast je extrémny.

Rast je extrémny. A extrémny je aj v tom, že sa veľa učíme popri tom. Že sme si mysleli, že aký bude ľahký Londýn, Peter tam mal potom byt, sme sa tvárili, že sme Londýnčania všetci. Ale na tých rokovaniach to neokabátite. Oni vidia, že máte nejaký čudný prízvuk. Takže asi nie ste z Británie.

Aj nám hovorili mnohí skúsení investori, že bacha chalani na sales oddelenia, a na sales-ákov. My sme chceli dať priestor mladým talentom, ale vo finále sales je o networku, tzn. je potrebné mať niekoho v networku. Akonáhle sme zmenili prístup, a mali sme naozaj seniora sales-áka, ktorý v Británii má kontakty, napríklad na fashion, e-commerce.

Ihneď sa to zlepšilo.

Ihneď sa to zlepšilo, začalo to fungovať. Takže to naše ego dostalo veľké facky každý týždeň.

Z vlastnej skúsenosti hovoríte aj to, že je treba poznať lokálne prostredie. Bez toho sa dosť ťažko dá hýbať.

Extrémne. Napríklad Austrália na mape vyzerá dosť veľká. Ale keď tam otvoríte firmu, zistíte, že to je strašne malý trh.

(smiech)

Zažili sme si strašne veľa. V podstate Exponea ďalej teraz fičí, primárny je už aj Londýn a USA. V USA už je veľmi veľa ľudí, a už je to samostatná úspešná svetová entita. Jedna z Exponeí je na Slovensku, tá, ktorá má tie náklady, a potom sú ďalšie, neviem, v Británii, v Amerike, v Nemecku, atď. Tie zbierajú ovocie z tých lokálnych trhov.

Takže je to pre mňa veľké poučenie tiež v tom, že to bola produktovo orientovaná firma, a mňa to veľmi učilo práve to, že som videl, ako tí produktovo orientovaní ľudia vôbec neriešia pozicioning a marketing.

Áno, môžem zodpovedne potvrdiť.

Vo finále sa ide cez ten sales, aj keď im ukážete všetky dôkazy toho, že to bude fungovať. A veľmi zaujímavá vec, že som to prekonal.

Produktové prekliatie firiem je napríklad Salesforce, ktorý nebol lepší produkt, nekomunikuje lepší produkt. Len oni si obsadili marketingovú tému “no software“. Salesforce, keď naozaj rozpútal ten svoj obrovský úspech, tú mašinériu úspechu, tak mali takého maskota, Saasyho, ktorý komunikoval “no software“. A oni si obsadili to – what is the fear of the target group – že „software“. A začali komunikovať cloud. Všimnite si, že software pravidelne využíva maskotov na komunikáciu, a jednotlivé messages, ktoré sú ektrémne jednoduché, extrémne ľahké na pochopenie. Pozrite sa na MaiChimp napríklad, ktorému sa všetci smiali, že ako môžu mať opičku v logu a v komunikácii, a je to firma, ktorá má niekoľko miliárd valuáciu.

Keď to človek počuje, takto vysvetlené, tak si to celkom aj asociuje. No samozrejme, že trošku ľahšie sa človeku, pre ktorého je slovo software komplikované (a vôbec, čo si za tým predstaví), taktrošku ľahšie sa mu asociuje s postavičkou. Trošku je to také ľudskejšie.

Alebo si pozrite Android. Máte operačné systémy, ktoré sa volajú xy. A zrazu máte Android, zrazu máte niečo, čo má oči, čo má nejaký charakter, a spája to komunikáciou. Zrazu máte niečo, čo je rovnaké x rokov.

Takže aj pri tom B2B, aj pri tom software, je nevyhnutné mať takéto signály značky. Ja som s tým prežíval každý deň, obhajovať veci, ktoré nie sú o racionálnych argumentoch. To je o viere, či veríte alebo neveríte tomu 😊. Žiaľ branding častokrát je o tom, že vidíte efekty, reálne podľa štúdií, o nejakých 12 mesiacov. Potrebujete nábeh vecí. To sú tie cykly firiem, lebo oni vlastne potrebujú rýchlo nejaký sales do pár týždňov.

Vidíme teraz z tých analýz, z britských agentúr, že žiaľ, najväčším rizikom firiem sú krátkodobé ciele, ktoré narúšajú dlhodobé zisky. Alebo majú úspešný produkt, a myslia si, že teraz na tom budú zarábať do aleluja. Majú dojnú kravu, ktorá funguje vďaka distribúcii, a salesovej distribúcii, primárne nejakým vzťahom. Ale nebudujú tú ekvitu, tú značku. A vtedy sa ukáže, keď napríklad firma launchuje nejaký produkt, že ako on je úspešný, keď je zrazu v nejakom inom segmente. Ak je dobrá značka, tak bude úspešná aj v inom segmente. Lebo tá značka je známa a slávna. Preto napríklad Apple, keď teraz dá hocičo, aj keby to bol kávovar, bude predávať.

Tak je to proste Apple. Rozhodne sa to bude predávať.

Áno, lebo to je značka. Presne toto Steve Jobs, keď sa vrátil do Apple, tak povedal, že najpodceňovanejšia vec bola, že oni išli tak do produktu, že zabudli tvoriť tú značku.

Urobil ten známy príhovor k zamestnancom, že to musí ísť po tej značke, obsadiť si tú kreativitu ako takú, ten statusový symbol. Naozaj, bolo to niečo veľmi nadčasové. A je fascinujúce, že koľko ľudí v produktoch B2B a v software zabúda, čo bolo za úspechom Apple. Čo bolo za tým úspechom, čo bolo súčasťou úspechu Apple, a súčasťou úspechu Salesforce, Androidu, a ďalších takýchto, alebo neviem, Tmall, najväčších e-commercoch v Číne, ktoré sú nádherný brand buildingový prípad. Alebo teraz Ant Money, taký mravec tam je v logu, je to najväčšia finančná spoločnosť na svete.

Tiež je tam postavička.

Tá konzistencia vyhráva. Vôbec neplatí to, že aha, my sme sofistikovaní, tak nemôžeme byť zábavní. Proste, tí ľudia, my sme ľudia, sme social animals, naše mozgy sú nastavené na tváre, naše mozgy sú nastavené na úsmev, na oči.

Na oči, áno.

Proste to neokabátite žiadnymi vecami. Takže toto je veľmi prehliadaný faktor. Pre mňa bolo fascinujúce vidieť, ako je to o otázke viery, nie o argumentoch.

Chápem.

Mám ešte dve otázky. Jedna sa týka Vašich ďalších plánov. Skúste o nich hovoriť trošku.

Čo si teraz uvedomujem, keď sa zamyslím, že čo naši klienti potrebujú, a keď sa pozriem po na tých 15 rokoch; stretávam sa aj s ľuďmi, ktorí riešia marketing na rôznych úrovniach, majiteľmi, foundermi, investormi. Tá doba je tak extrémne rýchla, že firmy sa potrebujú rýchlo meniť. V nejakom segmente sú niekde, ale žijeme v takej dobe, že o 2 týždne zrazu váš segment zahynie.

Michal, to absolútne potvrdzujem. Neskutočne sa zrýchlil život, čo sa týka počtu zmien. A takej turbulencie tých zmien dokonca.

Presne, a ja to vidím na každom kroku. Zrazu máte Dunkin´ Donuts, a už nemáte ten Donuts, už tam máte Dunkin´. To je šialená vec. Zrazu sa ukazuje, že tá asociácia s tou značkovosťou, s tou -osťou, ktorá je nadčasová, ako je tá férovosť, lebo tá nie je produktová, je najlepšia stratégia, ktorú môžete mať.

V podstate kritická.

Áno, lebo vieme ten longtermový efekt. Snažíme sa teraz vytvoriť entitu, že ten Bigname vám spraví názov, logo, identitu, ten základ, ten tom-stone tej značky, aby bola pripravená na tie zmeny. Ale potom chceme vytvoriť ďalšiu entitu, ktorá pomôže v komunikácii tak, aby sa nezabúdalo na tých 60:40. Tých 60 musí ísť do toho brand buildingu, aby sme prežili ešte 3 roky, a nie že budeme meniť manažéra každý tretí kvartál, štvrtý kvartál, lebo nespĺňa neviem čo. Proste musíme rozmýšlať longtermovo, a na to, aby sme rozmýšlali longtermovo, potrebujeme krátkodobo robiť dobré veci. Ale tie musia byť konzistentné, lebo inak je to extrémne drahé.

Zozbierali sme teraz štúdie, zozbierali sme aj ľudí, zozbierali sme štúdie pre ľudí, ktorí majú robiť fakty, zozbierali sme príklady pre ľudí, ktorí majú robiť emócie. A snažíme sa vytvoriť komunikačnú entitu, agentúru, ktorá bude spájať aj tie dáta, aj tú kreativitu. Zasa ideme do niečoho nového. Budeme to launchovať niekedy v budúcom roku (2021), ak boh dá, a všetci budeme zdraví, a všetko bude v poriadku. Takže uvidíme. Ale táto longtermovosť je niečo, čo mňa absolútne fascinuje.

Riziká, ktoré vidím, sú manažérske rozhodnutia, založené na nejakom sociálnom tlaku typu poďme konať dobro. Teraz sa ukazuje, že Google urobil nejakú štúdiu, že zákazníci hovoria, že značky, ktoré sa správajú počas Covidu zodpovedne, tak že budeme im vernejší, budeme ich mať radšej. Ale to je deklarácia. To je deklarovaná vec, že budem mať rád dobrých ľudí. To je to isté, čo poviem. Ale vo finále, keď sa ukazuje, u koho nakupovali, vôbec to nemalo koreláciu! Takže to nie je tak.

To je tak, že primárna úloha firmy je byť silná firma, byť dlhodobá, zabezpečovať a ochrániť svojich zamestnancov pred nejakým stresom, že nevieme fungovať denne, nemáme dostatočný kapitál na preklenutie nejakých prúserov a zmien. Takže ochrániť firmu v prvom rade, ochrániť potom zisky. Lebo čím mám väčšie zisky, tým môžem výraznejšie pomáhať.

Presne tak. Profit je úplne kľúčová vec. Ale nie preto, že profit je mantra, ale preto, že on zabezpečuje ďalšie prežitie firmy veľmi solídne.

Presne. To je tá istota. Ak nechcete, ak niekto nemá rád neistoty, a preto na Slovensku je extrémne dôležitá istota, žiaľ ona ide cez profitabilitu. A nie cez to, že ma teraz tlapká branža, alebo že sadím stromy. Saďte ich, ale saďte ich tak, že nerobte z toho veľké haló.

Nehovoriac, že človek si môže aj pokaziť svoju cenotvorbu. Keď dlhodobo dávate niečo zadarmo, a korona už je tu dlhodobo, to už nie je úplne krátko, tak potom je veľmi ťažké presvedčiť trh, že teraz už má zmysel zasa mi platiť.

Presne tak. Netreba ich naučiť na niečo iné. A teraz sa naozaj ukazuje, že tí, ktorí pokračovali vo svojej komunikácii ako keby Covid nebol, sú teraz ekonomicky úspešnejší. Čo je veľmi zaujímavé.

Ale samozrejme sú aj výnimky. Sú firmy, ktoré naozaj extrémne chceli pomôcť, pomohli, má to na nich vplyv, na tú značku. Ale to musíte byť namakaný, typu ako Slovenská sporiteľňa, že robíte eventy, reálne máte cash, aby ste pomohli, reálne máte distribúciu pobočkovú, ktorá má obrovskú silu. Zachraňujete, pomáhate. Ale to je proste výnimka, tam máte skvelý marketing, šéf je s tým prepojený, to je taká anomália.

Ktorá vlastne potvrdzuje pravidlo.

Áno, ktorá potvrdzuje pravidlo. A ľudia to potom vidia, a začnú sa rozdávať príliš. Takže na to treba dať strašne bacha. Možno to bude znieť tak veľmi čudne, ale najprv myslite na seba, a potom budete môcť oveľa výraznejšie pomáhať.

To platí aj v iných veciach.

Ako v lietadle – dáte najprv masku sebe, potom tomu druhému, lebo inak zomriete obaja.

Tak tak.

Solidarita je extréme dôležitá. Som si to zažil sám, my sme venovali extrémne veľa času, a doteraz venujeme stále neziskovým projektom. A počas covidu sme rozdali, preplatili sme klientom 120 000 tyčiniek, zdravotníkom. Teraz sme riešili a dávali 50 000 rúšok, a naša firma to celé dávala dokopy, a prepájali sme to neustále. Takže to bola strašne dôležitá zložka. Ale – až potom, ako sme zabezpečili výplaty pre našich ľudí. To bola tá nočná robota. Tá, keď už vypneme, že ideme domov, ale vlastne nejdeme domov, ideme pokračovať tie free projekty. Ale nenahradili oni našu prácu. My sme stále firma, ktorá má prinášať nejakú hodnotu našim zákazníkom, a popri tom pomáhať. Nie na úkor našich zákazníkov pomáhať.

Michal, veľmi ste mi pomohli k poslednej otázke. Taký pekný most je to. Už ste rozdali spústu rád, naozaj veľmi hodnotných v tomto podcaste.

Tento podcast je primárne určený ľuďom, ktorí chcú začať podnikať. Môžu byť mladí, môžu byť starší, dokonca môžu byť začínajúci podnikatelia, že už nejaký ten piatok to robia, a chcú sa inšpirovať. Takže – keby ste tak museli rozdať vyslovene že tri rady, také najdôležitejšie. Tak ktoré by to boli z Vašej branže, z toho Vášho zamerania?

Ja to opakujem stále, znovu to musím zopakovať, že sú veci naliehavé, a sú veci podstatné. A pre tie naliehavé nemáme čas na tie podstatné. Znamená to, že vy potrebujete vytvoriť ten mindset, kedy vy prijímate to, čo je podstatné. Vytvoriť si naozaj tú mentálnu silu, nebyť len reaktívny, len reagovať, ale naozaj tvoriť. Mať ten čas na analýzy. A toto je niečo, čo sa dá naučiť, to je presne ten mindset.

To je mindset.

Pre mňa najväčšia lekcia za posledné roky bolo to, že ten mindset je o tom, že si hovorím dokážem to, dal by som to. Mindset sa ovláda cez telo.

To som ako keby nechápal, že napríklad dokážete naučiť telo otužovaniu, a tým pádom meníte mindset na akúkoľvek vec, lebo ste to prekonali. Ráno si pustíte studenú sprchu, znie to ako bizarná vec, že ďalšie otužovanie. Ale vo finále, vy naučíte svoje telo akceptovať ten diskomfort. A tým, že ovládate dych v tom diskomforte, tak sa učíte, že keď budete neskôr v diskomforte, tak budete v komforte.

Vy telo učíte. Lebo ľadová voda patrí medzi najväčšie stresy, ktoré môže fyzické telo zažiť. Keď budete neskôr v konflikte s niekým, a budete strácať dych, vaše telo prepne na dýchanie. Lebo nedokážete dýchať v nepokoji. Keď máte dych pod kontrolou, máte ten mindset pod kontrolou, máte mozog pod kontrolou, máte myšlienky pod kontrolou. Pre mňa to bolo nepochopiteľné, lebo ja nie som športový typ, alebo tak, ale pochopenie toho, že ak viem ovládať svoje telo, viem ovládať svoj dych, a tak ovládam svoju myseľ. Keď ovládam svoju myseľ, ovládam svoje myšlienky. Toto mne trvalo sakra dlho, kým som to akceptoval. Lebo to bolo proti môjmu mindsetu, že ježiš šport, aká blbosť.

Chápem.

Ale je to fascinujúce. A vidím, že naozaj bude nás čakať veľmi veľa ťažkých rozhodnutí. Viem, že to mali byť tri rýchle rady, ale nie sú. Uvedomujem si to, že porušujem teraz túto vec.

V pohode. Ja by som sa k tomu vrátila. (smiech)

(smiech) Ale toto keď spoznáte, a dáte preč tie nánosy toho, lebo treba si povedať toto: to otužovanie funguje, či o tom píše Forbes, alebo Trend, alebo o tom hovorí nejaký influencer, ktorého máte alebo nemáte radi. To otužovanie funguje, či to robia všetci, alebo to robíte sami. To otužovanie funguje, či je to hype alebo to nie je hype. To otužovanie funguje, či ho beriete spirituálne, alebo ho beriete ako performance. To otužovanie – jemu je jedno, ono proste funguje.

A je to váš sakra prúser, že ste to nevyskúšali, že čo to môže spôsobiť s vami, a s vašou mysľou. Podľa mňa to veľmi skvalitní váš osobný život, aj pracovný život. Lebo sa nebudete báť diskomfortu. Nebudete odkladať veci zrazu, budete sa vrhať do toho. Naučí vás to ako keby spomaľovať čas, čo je strašne dôležité práve pri tom, že keď príde naliehavá vec, tak vy tým, že budete mať tento mindset, tak vlastne vy tak spomalíte, že si uvedomíte, že tá vec je naliehavá, ale nie je podstatná, a nebudete ju proste riešiť.

Michal, ja Vám bez problémov dovolím takto ukončiť túto odpoveď.

(smiech) Ďakujem.

Lebo si myslím, že sa v nej skýta nielen veľa múdrosti, ale naozaj vlastná skúsenosť. Cítim, to tu prýšti z každej strany. Ale chcem povedať, že aj zo všetkých ostatných vecí, čo ste povedali, naozaj prýštila veľmi veľká skúsenosť. Takže Vám chcem takto na záver povedať, že Vám nesmierne ďakujem, že ste prišli. Považujem to za česť, že ste boli v tomto, v podstate začínajúcom, podcaste. A prajem Vám veľa dobrého vo všetkých biznisoch a projektoch, ktoré máte pred sebou.

Ďakujem za pozvanie a držím palce.

Díky moc, majte sa.

Dovi 😊

Scroll to top